BarNacka #5

I venditori di mitologia

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1985: l’agenzia pubblicitaria BBH crea lo spot “Laundrette” per Levi’s.
Un giovane uomo entra in una lavanderia, senza sacchi o sacchetti pieni di abiti e biancheria da lavare. Sotto gli occhi increduli e maliziosi di due ragazze si spoglia della camicia e dei jeans, Levi’s, per poi mettere i due capi nel cestello.
Rimane seminudo in attesa della fine del lavaggio, spavaldo.
Nello spot, causa possibile censura, i produttori hanno scelto i boxer al posto del minimale slip.

Il risultato di questa semplice storia? Un aumento esponenziale delle vendite.
La BBH non crea solo una campagna pubblicitaria, ma una moda.
Si assiste addirittura ad una crescita negli acquisti di boxer, come riflesso del grande successo di Laundrette nell’immaginario comune.
Qvolkswagen_think_smalluando si pensa alla grande pubblicità è proprio di questo che si parla: immaginario collettivo, miti, simboli.
Tante sono state le strategie utilizzate dalle agenzie nel tempo: creazione di una mascotte, come Tony la tigre dei cornflakes Kellogg’s; uso ironico e smaliziato del negative approach, come nel celebre annuncio “Think small” della maggiolino Volkswagen; ribaltamento dei valori del brand, tecnica utilizzata per il computer della Apple, da simbolo di tecnologia a indispensabile strumento per creativi.

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Quale che sia il come, il perchè del pubblicitario non è solo vendere, ma elevare a simbolo socialmente riconosciuto il brand e il suo prodotto.

Sicuramente è il suo sogno proibito.

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Pensiamo alle Converse All Stars, nate all’inizio del 1900.
Prendono il volo solo dal 1930, quando il giocatore di basket Chuck Taylor ne diventa promotore. Le scarpe diventano allora protagoniste di una narrazione che parla di sport, sacrificio, agonismo e vittoria. Vengono utilizzate alle olimpiadi del ’36, diventate dopo pochi anni simbolo necessario per un giocatore di basket. Il racconto prosegue quando, nel 1957, viene creata la linea low cut (bassa). Per tutti gli anni ’60 e ’70 le All Stars sono dei giovani, dei gruppi rock, della massa.
Arriviamo all’ultimo passaggio: l’oggi. Nel 2013 la Nike (proprietaria della linea Converse) ha lanciato un contest online riservato ad agenzie creative, con il fine di “hackerare le Chuck”. Le agenzie partecipanti hanno creato decine e decine di spot in rete, aumentando notevolmente la visibilità del brand.
Ecco, quindi, un esempio di strategia pubblicitaria vincente, che è riuscita a fare delle Chuck Taylor All Stars un’icona pop: volute, amate, esibite.

Sono centinaia sui profili social le foto orgogliose che ritraggono Converse, assolutamente volontarie.
Nell’attuale mondo dell’advertising sono sempre più sottili le strategie messe in atto dai venditori di mitologie. Una delle modalità più diffuse è sicuramente quella del contest online. Viene chiesto al consumatore di diventare prosumer, di creare lo spot ideale del suo prodotto preferito e condividerlo.
Il risultato è duplice: maggiore interzione fra il brand e il cliente, quindi maggior engagement; prodotti finiti e di qualità, nei quali il punto di vista è lo stesso di coloro a cui sono destinati.
Siamo nell’era dell’augmented reality, del 3D, dei social networks, degli ARG (alternative reality games).
Siamo in un periodo tecnologico-culturale perfetto per coloro che, pubblicitari-agenzie-brand, sapranno sfruttare l’immenso potenziale delle storie raccontate, viste, ascoltate.
Quelle che fanno di un semplice paio di scarpe IL paio di scarpe.

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