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Il rollercoaster emotivo della pubblicità

Mad Men: The Carousel from raychancc on Vimeo.

Donald Draper è in piedi, sicuro di sé e particolarmente soddisfatto del lavoro che tra poco presenterà ai suoi clienti. Ordina di spegnere la luce con un cenno alla segretaria e lascia così sprofondare nel buio la sala e il suo audience.

È un buio studiato, deve cogliere inaspettatamente, cullare e donare un’ambientazione quasi onirica alla situazione. Poi, uno dei primi proiettori Kodak – quelli passati alla storia con il nome di Carousel – illumina la parete di fronte. Le fotografie nel dispositivo scorrono in successione e chi le sta guardando è stupito, entusiasta, commosso e alla fine si scopre nostalgico.

È uno storytelling fine e armonioso, descritto in modo brillante dalla voce del direttore creativo di finzione che, attraverso il proprio album di famiglia, si racconta per la prima volta come un uomo innamorato di sua moglie e padre affettuoso di due bambini.

Chiunque abbia seguito gli episodi della serie tv “Mad Men” sa che questa rappresentazione è una menzogna o, almeno, è solo parziale: la vita del protagonista è continuamente divisa tra presente e passato, lavoro e famiglia, moglie e amanti.

Dunque, l’implicita promessa giace proprio in questo: grazie al nuovo Carousel Kodak chiunque potrà raccontarsi agli altri nel modo che desidera, potrà costruire la propria narrazione attraverso l’incedere automatico delle foto che meglio raffigurano la sua vita o quella a cui aspira.

Per analogia potremmo dire che il Carousel appare quasi come una sorta di antenato di un moderno profilo Instagram in questa scena, ma la cosa importante da notare è il legame profondo che Don Draper instaura con il prodotto che sta pubblicizzando. È un legame che ha a che vedere sia con la nostalgia del suo passato e la voglia di rivivere ciò che viene mostrato, sia con il profondo rimpianto di non aver saputo trattenere nel presente quell’idillio famigliare che sta mostrando.

mad-men

Noi, di certo, non sappiamo se in quel lontano 1961 la riunione con i rappresentanti Kodak sia andata pressappoco così o se gli sceneggiatori del finale della prima stagione di Mad Men si siano divertiti a immaginarsela con più pathos di quella reale. Quello che però è certo è che questa acclamata scena contiene una verità riconosciuta, indiscutibile e abusata nel mondo del marketing: fare leva sulle emozioni in una campagna pubblicitaria crea un legame tra il potenziale consumatore e il prodotto, che lo aiuterà ad imprimersi nella sua memoria.

In pubblicità la strategia fondamentale per comunicare efficacemente un nuovo prodotto è trovare il così detto “consumer insight”: una forte immedesimazione per capire i bisogni del consumatore. Il pubblicitario che ricerca questo profondo discernimento non si sofferma sugli aspetti tecnici del prodotto ma narra attraverso un linguaggio semplice, empatico e quotidiano i bisogni e le esperienze universali delle persone.

L’insight è la chiave per catturare la mente dei clienti e questa chiave non può che passare da un’immaginaria serratura nel cuore di ognuno di noi. Bisogna infatti sfatare il mito che la pubblicità debba rivolgersi solo alla razionalità delle persone: un eccesso di questa provocherebbe delle contro-argomentazioni altrettanto razionali da parte del consumatore, che si sentirebbe in dovere di difendersi da un probabile inganno. A riprova di questa tesi gli spot che più attirano la nostra attenzione sono quelli che attivano la parte del nostro cervello più ancestrale e istintuale, che si innesca automaticamente quando qualcosa ci suscita emozioni.

Ciò che attrae il consumatore non è quindi l’ostentazione indifferente di tecnicismi o le roboanti caratteristiche tecnologiche del prodotto ma è ciò che quest’ultimo promette di esaudire, il valore aggiunto che il possessore acquisterà, le aspettative di status che rispetterà.


Per esempio la campagna pubblicitaria del Carousel Kodak decise di non raccontare il funzionamento della “ruota” (il caricatore circolare in cui 80 diapositive scorrevano, che garantiva per la prima volta l’automatismo alla proiezione), ma di puntare tutto sulla comunicazione del sogno di poter compiere un viaggio nel proprio passato.

David Ogilvy, uno dei più importanti pubblicitari della storia, scrive:

le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”.

Gli studi di neuromarketing degli ultimi anni testimoniano quanto l’emozione influisca nel processo decisionale dell’essere umano e sia addirittura imprescindibile per compiere delle scelte. Difatti l’emozione è una reazione di breve durata, intensa, improvvisa, in grado di incidere a tre livelli sul consumatore: fisiologico, comportamentale, psicologico.
È altrettanto studiato che noi siamo, in genere, più propensi verso qualcosa di famigliare, che riusciamo a riconoscere subito e che ci rimanda ad emozioni positive. Quindi la componente della famigliarità, adottata come scorciatoia mentale (o euristica decisionale), non è da sottovalutare in pubblicità, dove nulla di troppo artificioso o futuristico attira quanto qualcosa dalla forte componente emozionale.

Allo stesso tempo bisogna badare a muoversi nell’orizzonte famigliare del consumatore dosando bene le emozioni. Uno stimolo ripetitivo, di lunga durata può risultare noioso e quindi poco efficace; allo stesso modo, uno stimolo eccessivamente mutevole risulta faticoso da seguire.
La soluzione è una sorta di “cocktail emotivo”, in grado di farci provare emozioni diverse nei soli 30 secondi standard di uno spot televisivo e di rimanere ben impresso nella nostra mente come una novità dai tratti famigliari.
Gli esempi moderni sono innumerevoli. Questo è un video low-budget per la campagna di sensibilizzazione dell’UNICEF sul tema dell’abbandono degli animali domestici, che vede protagonista la cagnolina Fiona:

Guardandolo, senza che ce ne accorgiamo, ci concentriamo dall’inizio alla fine sulla storia provando, grazie ad essa, un ventaglio di emozioni diverse: disgusto, disprezzo, rabbia, gioia e infine commozione.

La storia di Don Draper e della Sterling&Cooper, quindi, fa emergere come la pubblicità più efficace sappia quantificare le emozioni nel giusto modo, per creare una sorta di “rollercoaster emotivo” su cui lo spettatore viaggia, con le cinture ben strette, fino al termine dello storytelling.

Elisa Invernizzi

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